數據業務為運營商制定業務資費策略帶來更多挑戰
與2G相比，3G的最大優勢在于它能夠提供高速數據接入，這使它除可承載原有的話音業務和短信業務外，還能夠開設許多新的業務，包括高速互聯網訪問、移動電子商務、定位業務、交互式游戲、遠程教育、遠程辦公、醫療會診、高速文件傳送、多聲道/多話音（可視）會議電話、視頻點播等移動多媒體業務和寬帶數據業務。
數據業務在3G時代大行其道，將會為運營商制定業務資費策略帶來更多挑戰。由于數據業務的定價計費更為復雜，如何靈活地選擇運用流量計費定價基礎、內容價值計費定價基礎以及這兩者結合的計費定價基礎將關系到數據業務的推廣和3G運營的成敗。
傳統定價理論
3G時代，隨著移動數據業務的種類和數量的極大豐富，3G業務的計費方式也將作相應的調整，各種資費策略的靈活運用將給運營商帶來更多的挑戰。有關定價策略和電信業務資費策略的文獻大多是從定價的一般理論出發，結合電信產品的特殊性，對電信資費模式、資費水平、影響因素和一般性策略加以研究。
一般而言，企業的定價目標主要有5種：以利潤為導向、以銷售額為導向、以穩定價格為導向、以排斥或避免競爭為導向、以保持良好的分銷渠道為導向。
根據定價目標，相應的定價方法則可分為成本導向定價法（又可分為完全成本定價法、損益平衡定價法、目標利潤定價法、變動成本定價法）和需求導向定價法（又可分為感知價值定價法、反向定價法）以及競爭導向定價法（又分為競爭參照定價法、隨行就市法、投標招標定價法、拍賣定價法）。在制定定價策略時，一般會考慮五大基本因素：真實成本和利潤、產品或服務的顧客認知價值、細分市場差別定價、可能的競爭性反應、市場營銷目標。具體的定價策略又可分為：新產品定價法，例如撇脂法、滲透法、滿意法；差別定價策略，例如可根據不同顧客、不同時間、不同地點、不同式樣而制定不同的價格水平；促銷定價策略，例如招徠定價、特殊事件特殊定價、還本銷售定價；產品組合策略，例如產品線定價、選購產品定價、附帶產品定價、副產品定價；其他定價策略，例如心理定價、折扣定價、地區定價等。
其中，撇脂定價法是以犧牲銷量來獲得較高的毛利，在多數情況下，撇脂價格相對于購買者愿意支付的價格來講是較高的。因此，只有在價格敏感度低的細分市場上、銷售利潤比用低價銷售給更大的市場所獲得的利潤要大的情況下，才能采用這一策略。
滲透定價法是指將價格定得比經濟價值低得多，以此吸引并贏得大量顧客，它犧牲高毛利以期獲得高銷量。同撇脂定價一樣，這一策略也只有在特定的環境下才是有利的。滲透價格并不是說必須便宜，而是相對于感知價值來講比較低。
傳統定價理論可能并不適合3G
但上述傳統的定價策略可能并不適合3G，因為3G時代將面臨著更多的新業務，而這些新業務將具有新的特點。
相對于2G，3G的最大賣點是其帶寬和數據業務，因而3G業務的特點主要表現在兩方面：一是業務的多樣性，3G業務基于多媒體和數據業務平臺系統，有能力針對用戶多樣的需求，靈活設計出有針對性的業務；二是除了通信類和辦公類業務，3G業務基本上都帶有個人娛樂應用色彩。
3G網絡和3G業務的特點使得3G業務資費表現出以下特點。
計費方式層出不窮。3G時代，由于移動數據業務的迅速發展，2G時代以語音業務為主、單一按時長計費的方式不再適應業務發展的需要，代之以包月制、按流量、按次數、按可變費率優惠等計費方式層出不窮。
內容計費應用將更加廣泛。3G時代，基于移動平臺的內容服務將是盈利的重點。為了實現基于內容的盈利，內容計費是必需的。
種類繁多的資費套餐、業務捆綁以及包月制等策略的廣為應用是一大趨勢。由于用戶的消費習慣、價格承受力的不同，這些資費策略既可以滿足不同用戶的需求，也可以有效地提高用戶黏性，在短時間內迅速擴大業務的市場占有率。
電信業常見的資費模式
由于電信行業的自然壟斷性，加上生產全程全網、產品不具備實物形式、業務使用時間分布不均勻性、邊際成本遞減等特性，特別是電信產品的大部分成本都涉及到“共同成本”分攤的問題，電信產品的資費制定一方面深受政府管制政策的影響，另一方面在資費結構、模式和資費策略運用上有自己的特點。
電信業常見的資費模式主要有線形資費、二部資費和資費套餐組合等。
其中，線形資費最為常見，它又可分為定額資費和從量資費。定額資費是指無論通話量的多少，都按固定的標準收取統一的費用，通常所說的包月制就是定額資費的一種；從量資費是指按消費量計算，通話費隨通話量的多少而增減。
二部資費(Two-partPricing)是非形性資費的一種，是指分兩部分收費，其根據成本分為固定成本和邊際成本兩部分，將價格分為反映基礎設施投入的固定成本以及其他流量不敏感部分的成本和反映單位(流量敏感)成本、也就是每提供一個產品或服務的邊際費用。這種資費模式在世界電信業內實行得最為廣泛和長久，一般表現為“月租費+通話費”的形式，月租費反映固定成本以及其它流量不敏感成本，計次或計時費用反映按照實際通信量計付的可變成本。簡言之，二部資費中既包括一筆和消費量無關的固定費用，又包括一筆按消費量計算的“從量費”，如圖1所示。
資費套餐組合也是現階段最為常用的資費模式之一。它是各個電信運營商為了適應市場變化，根據自身的財務成本狀況、業務現狀、技術實現現狀等采取的一種定價策略，采用基本服務與選購產品分開或打包定價策略，形成各產品整體作戰，以提高價格的競爭力，凸現自身優勢。
3G業務的具體資費模式
3G業務十分豐富，因此資費問題也比較復雜。歸結起來，3G業務資費問題可以從兩個方面考慮：使用量的度量問題和一定范圍的使用量的費率問題。雖然3G業務種類繁多，但使用量的度量可以歸結為按時長計費、按使用次數計費、按（數據）流量計費、按內容/功能等計費方式。
根據前面的分析，現對各類具體的3G業務資費模式建議如下。
對不可延遲類業務（如語音通話、可視通話等）可按時長計費，或者采取以時長計費為基礎的組合計費制，如計量制、計量跳檔制、保底＋計量制或半包月（保底＋贈送使用量＋計量制）等方式。
對可延遲類業務適合多種資費模式并存，如按流量、按內容、按使用次數、包月等。其中短消息、音頻短信、視頻短訊類業務可按使用次數計費，或者采取以按次計費為基礎的組合計費制，如計量制、贈送使用量＋計量制或半包月等方式；移動Internet/Intranet接入類業務等可采用半包月制、包月制或計量＋封頂制等方式；信息定制、VOD、定位服務、移動電視類業務可采用包月制、計量＋封頂制等方式。
在基本資費模式下，可以采取各種具體的業務資費策略，例如各種資費模式的組合運用、資費套餐以及類似SKT的“MelOn”的租賃費率制和KDDI的數據分組包月制等創新的資費模式和策略。
3G資費策略探討
處于市場導入期的3G業務基本上都是移動數據業務，如手機郵箱、基于位置的信息導航、手機電視等。結合前文有關3G業務與市場發展、產品生命周期、消費者行為與需求的分析，對這些處于市場導入期的3G業務的資費策略有如下建議：撇脂定價策略宜慎用，3G時代，由于各種3G業務不再是類似基礎電信業務那樣的必需品，而多半是在滿足了基本通話需求基礎上的“奢侈品”，同時，市場競爭更趨激烈，壟斷競爭的市場格局日益形成，且用戶的消費行為漸趨理性，因而撇脂定價在3G業務的運用上必須慎之又慎；可采用捆綁銷售的策略，將新業務和成熟業務捆綁銷售，提高新業務的知名度，例如將移動話音業務和數據增值業務捆綁銷售，提高增值業務的知名度和市場占有率；組合式一步定價與體驗式營銷相結合，為吸引用戶、快速打開市場，資費政策宜簡明優惠，例如彩鈴業務在市場導入期即可采取此種資費策略。
3G時代，移動語音業務處于產品生命周期的成熟期，降低資費和提供多樣化的資費選擇是適合于這一時期業務的資費策略。因此，結合前文的分析，對其資費策略給出以下建議：1.降低資費，一方面，其總體資費水平應低于2G時代的移動語音業務，另一方面，3G市場的新進入者可以通過大幅度降低語音業務資費搶占市場；2.提供多樣化的資費選擇方案，可沿襲2G時代的資費策略，如資費優惠、贈送、折扣、資費套餐、捆綁銷售、積分回報等。
處于非市場導入期的移動數據業務可分為兩部分：一部分是在2G時代即已開展，如短信、彩信、彩鈴、WAP等目前移動數據業務市場上廣泛存在的業務；另一部分是這類移動數據業務的增強型業務。移動數據業務在3G時代一方面可沿襲現有的資費模式和策略，另一方面由于3G網絡大容量、高速率的特征，移動數據業務的成本將大為降低，因此其業務資費水平應有所下降。具體策略建議如下：降低資費水平，低于2G時代的移動數據業務資費，資費策略可沿襲現有的資費策略，如兩部定價—“功能費+信息費”、“通信費+信息費”、“月租費+流量費”，三部定價—“功能費+信息費+通信費”、分層包月制等；也可借鑒各種創新的資費策略，例如SKT針對移動音樂業務首創租賃費率制的資費模式，KDDI的數據業務分組包月制等。
將移動語音業務和移動數據業務混合搭配本身就是現階段移動運營商常用的一種資費策略，同時它也是國外3G運營商廣泛采用的資費策略之一，例如“月租費+語音和數據業務使用費”的資費套餐策略、將語音業務和數據業務捆綁銷售的策略等。對此，本文為我國移動運營商提出的業務資費策略建議有：1.采取多種套餐或包月形式，一方面彌補語音業務降價帶來的損失，另一方面穩定3G用戶的ARPU值；2.在3G業務套餐設計中增加數據業務的比重，使3G業務ARPU值中的數據業務占比高于2G/2.5G業務ARPU值中的數據業務占比；3.在3G業務套餐中捆綁的數據業務應主要是2G/2.5G網絡上無法開展的業務（如視頻、影視等），以有效地形成2G/2.5G與3G數據業務之間的區隔。
不同市場地位運營商的3G業務整體資費策略建議
在監管政策上，3G時代很可能出臺資費上限管制和“限制主導運營商濫用市場地位的不對稱管制”，同時，單向收費、號碼可攜帶等政策性規定也在醞釀，這些監管政策將對不同市場地位的運營商制定資費策略產生不同程度的影響。在競爭格局上，3G牌照發放將使得移動3G市場形成新的壟斷競爭格局：中國移動憑借2G時代多年的積累，將保持市場中主導者的地位；中國網通和中國電信或者其組合若能拿到3G牌照將成為市場新的進入者；中國聯通或與其他運營商的組合仍將扮演市場挑戰者的角色。
根據上述競爭環境的變化，下文分別對處于3種不同市場地位的運營商從戰略上給出定價目標和資費策略建議。
對將延續其市場主導地位的中國移動來說應保持其“服務與業務雙領先”戰略，以服務領先而不是低廉的資費為賣點，充分考慮到自身的客戶資源、內容資源和品牌等方面的絕對優勢，加強3G業務創新，通過提供更多的服務價值以使其服務與資費保持一致，在制定具體資費策略時，慎重考慮3G業務對原有2G用戶的分流，并積極應對新興運營商在3G業務上的挑戰，同時，充分關注管制機構對它的管制政策。
對仍將扮演市場挑戰者角色的中國聯通或與其他運營商的組合來說應差異化競爭，突出自身在技術體制上與競爭對手所不同的特點，開發具有差異化的3G業務，在繼續采取略低于中國移動資費策略的同時，充分利用自身在市場敏感度方面的優勢，盡快細分客戶市場，推出分層的固定費率服務，在3G服務領域尋求超越突破，通過內部攜號轉網、終端補貼和資費優惠等措施，積極鼓勵原有2G用戶的網內轉移。
對可能成為移動3G市場新進入者的中國網通和中國電信或者其組合應以盡快擴大用戶規模、搶占3G市場為定價目標，在具體資費策略上，可通過話音業務的直接降價，以低廉的語音資費吸引用戶以培育市場，或者捆綁數據業務，將大量的語音通話時間打包在各種資費套餐中，降低用戶進入的“門檻”。
總之，在3G運營過程中，運營商應通過分析3G業務的競爭環境、用戶的使用習慣和心理承受能力、產品生命周期以及現有的資費水平和資費政策等資費影響因素，設計適宜的資費模式和資費策略，并根據業務和市場的發展、企業戰略和定價目標以及營銷策略的變化，不斷調整資費計劃，靈活運用資費策略，以在市場競爭中立于不敗之地。
